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斯沃琪:何以成为世界级品牌手表

发布日期:2024-04-13

  细分并锁定目标客户群,即18-35岁的消费群,甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产品,更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品,像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象,并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。

  对成本的再认识。根据哈耶克在前期所作的售价调查,瑞士手表的品牌可以降低消费者对价格的敏感性。哈耶克能过工艺制造改进,将劳动力成本从30%下降至10%,从而节省了整体成本。从这里可以得到三点启示:

  差异化营销。在低价位市场,斯沃琪以独特饰物的形象出现,在消费者心中与同样低价的日本、香港手表区分开来,做到了差异化营销,让消费者觉得“不同”而购买。而购买。而国内有些企业不知如何与竞争对手形成差异,或者仅在物理属性(外现,配方等)上进行相比。斯沃琪手表这一定位优势不无借鉴作用。

  在全球制表业上,瑞士可称为元老真金真钻手表。。瑞士钟表业具有300年历史的古老传统,制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。上世纪70年代,一场风暴席卷瑞士制表业,整个行业遭到严重破坏,以卡西欧(Casio)、精工(Seiko)、西铁城(Citizen)为代表的日本制表业,针对中低收入的消费者,采用数字技术,并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广,使得手表销量激增,直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里,瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年,两家瑞士钟表制造商,拥有欧米茄(Omega)品牌的SSAH公司和拥有雷达(Rado)、浪琴(Longines)的ASUAG公司,一年共损失1.2亿美元,而这两家公司年收入仅为11亿美元。

  一份情感的寄托。1983年到1992年间,斯沃琪手表销售量更上一层楼,突破2亿块。这对任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人,当初收购所花的1.5亿瑞士法郎,现在已增值到50亿瑞士法郎。更重要的是,斯沃琪手表成为世界级的品牌,瑞士制表业延续了百年的辉煌。

  随后,哈耶克对生产制造工艺进行改进,并实现了一系列突破。例如,把手表零件从155个减少到51个,减少转动部分,也就降低了损坏机率,并且组装手表所需人手也少多了;新建自动装配线块斯沃琪手表和上百万的零部件,劳动力成本从30%降到10%;保证质量精仿表手表的最低返修率是不到3%,而斯沃琪手表的返修率不到1%。

  同时,哈耶克又采取了如下举措:限量生产,建立斯沃琪会员俱乐部,向会员消费者出售特制手表,提供斯沃琪产品的完整目录,邀请他们参加俱乐部的活动;鼓励经销商创立斯沃琪手表博物馆,为斯沃琪手表收集者举办活动,并特制有纪念意义的手表;设计创新,简单的塑料斯沃琪表,被精心设计的手表外形和表带所替代,有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。90年代,斯沃琪通过合作创新,在设计上加大力度,使斯沃琪手表成为消费者生活的一部分。

  哈耶克首先对市场进行测试,发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示,瑞士手表具有产品差异优势,即使日本劳动力成本为零,瑞士手表仍会有市场。哈耶克认为:“这不是一个工资成本的问题,而是管理、创新、营销和产品的问题”。哈耶克大胆进入低价市场,提出近乎荒唐的挑战:“找到一个方法,让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”

  以“新”、“奇”来推动市场,迅速吸收消费者的眼光,迎合年轻人消费心态的转变,“求新”、“求变”、“反传统”;与消费者建立感情、举办活动、传递信息,吸引消费者连续购买;紧跟时尚与宣传配合,让斯沃琪手表乘坐美国航天飞机环绕地球等;将斯沃琪手表变成艺术品,与艺术大师合作,对产品限量生产。每年的斯沃琪都有不同,一直让消费者保持渴望,并引发下一轮的购买冲劲。

  改变了消费者对手表的使用习惯。在1983年哈耶克推出新表以前,多数人一辈子用同一快表。手表永远只体现可靠的计时功能。哈耶克说服他们在不同场合,为不同目的而戴不同式样的手表

  哈耶克创造了斯沃琪手表的神话。他抛弃了传统工艺、技术、生产、资产和销售关系,转向更柔和、更富有主观色彩的消费者行为、消费者偏好和消费者情感,并且针对这个需求,采取更先进的工艺制造和沟通(促销)方式,将企业与消费者的关系长远维持下去。针对国内一些企业对消费者需求的把握存在偏差,营销手段单一,对沟通的技术手段过于迷信等,此案例不无借鉴作用。

  其实,对于消费者来讲,一款斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、

  对于消费者来讲,一款斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托。

  面对困境,从事咨询工作的德国企业家哈耶克(Hayek)提出:“我们能够再次成为世界第一”。为重振瑞士制表业辉煌,1985年,哈耶克和投资者收购了上述两家公司全部资产的51%。取得控制权后,哈耶无开始了缔造品牌神话的故事。

  哈耶克同样也在低档市场上寻求产品的差异性,跨过“经济型手表”门槛,进入“风格时尚型”,对低档市场进行细分,研究了年龄18-30岁的消费者。他认为,要在这个市场上取得成功,必须能够感知消费者口味的变化,这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有很多钱购买高档表,但需要一种时尚来满足个性化。

  3.日本表价格只有低于瑞士表50-70%才能改变消费者的选择,因此就可以通过管理、创新、设计、营销来取胜。

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  有了高质量和低成本的保证,在营销策略上,他又在表的命名上作起了文章,取名为“斯沃琪”。一方面这个名称在世界主要语言上,听起来都很好听,很好记忆;另一方面,这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉,全球消费者都易接受。促销上不落俗套,设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅,长达152米,却传达了简单的信息:“斯沃琪瑞士60德国马克”。该条幅从德国商业银行总部大楼(法兰克福最高的摩天大厦)悬挂在东京的银座。消费者开始喜欢这种表了。

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